A ignorante busca pela visibilidade

Dez entre dez profissionais de marketing, quando perguntados os motivos pelos quais decidem realizar um patrocínio esportivo, prontamente respondem a necessidade de se aumentar a visibilidade de sua empresa, marca e/ou produto. No entanto, antes de esperar que o seu nome caia na boca do povo de maneira espontânea, é fundamental entender que “exposição” não significa reconhecimento.Afinal, o que então vem a ser a tal “visibilidade” que todos nós buscamos.

Sabemos que no mundo corporativo, o objetivo principal das empresas é vender – sejam serviços ou produtos. E o marketing, tanto o tradicional quanto o especificamente destinado ao esporte, serve apenas de suporte para que no fim do dia o consumidor opte por você em vez do seu concorrente.

Portanto, simplesmente adquirir uma propriedade esportiva para usá-la apenas como outdoor é, no mínimo, uma irresponsabilidade do patrocinador. Inclusive, existe um insano frenesi no mercado para, tanto do lado patrocinado em justificar os milhões de reais em exposição que retorna ao patrocinador, e das empresas, que utilizam estes números para se justificarem os investimentos internos.

Isso é importante claro, mas é apenas o ponto de partida. É necessário trabalhar este patrocínio, torná-lo útil e relevante para, através dele, estar mais próximo dos públicos de interesse. Enfim, é o que nós do MKT Esportivo convencionamos de “ativação”.

A tal da visibilidade sozinha não serve para muita coisa. Ela é superficial, efêmera e apenas o primeiro passo num ciclo muito maior para atingir os objetivos de negócios. Esse plano de ativação (seja através de ações mais criativas ou triviais) deve ser desenvolvido de modo a superar o desafio básico de gerar exposição espontânea.

De que adianta milhares de pessoas visualizarem sua marca/ produto apenas? O que queremos de fato – porém muitas vezes não conseguimos enxergar – é que esses consumidores (ou potenciais) vincule a ela (e) atributos racionais e emocionais. E é exatamente neste ponto que a ativação deve se focar.  

Legal que todos conheçam o seu nome, mas o que acham dele? Portanto, é aí que mora o problema. E no esporte, um conjunto de ações criativas e inovadoras podem ajudar a consolidar conceitos positivos sobre você: “aquela marca é bacana pois apóia o meu time”, “ela é moderna e me traz novas experiências”, “ela permite que eu tenha benefícios”, etc, são alguns dos retornos que queremos ouvir – e que certamente são mais importantes do apenas coletar índices de equivalência de mídia.

Uma vez consolidado este passo, é natural que a marca/produto entre no seleto rol das (os) mais preferidas (os) destes consumidores, aumentando – e muito – a chance de vencer a temível e terrível batalha do ponto de venda.

Portanto, meus colegas, quando decidirem ir em frente com algum patrocínio esportivo, recomendo analisar de que forma você será percebido e não apenas quantas pessoas irão te visualizar. Afinal, como diz o ditado, é melhor um pássaro na mão do que dois voando.

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