Patrocínio Máster ≠ Patrocínio de Camisa

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Na edição desta segunda-feira, uma matéria abordou que o Santos Futebol Clube não vislumbra mais obter um patrocínio máster para este ano. Entendo o contexto exposto, mas não compreendo o por quê do uso da expressão “patrocínio máster”, neste caso. Claramente, o texto se referia à dificuldade do clube em encontrar um “patrocínio de camisa”, que ocupasse o espaço principal disponível.

Esse equívoco, na minha opinião, foi o motivador deste post. E a intenção aqui é propor o entendimento correto da terminologia técnica da categoria, a fim de contribuir com o nosso próprio mercado.

Voltando ao tema, minha preocupação é que cada vez mais os colegas (generalizando equivocadamente) tem assumido que  Patrocínio Máster significa pura e simplesmente a exposição de marca na camisa oficial do clube. Não é bem assim.

Patrocínio Máster é a denominação oferecida à empresa que detém a maior fatia do investimento comercial recebido pelo clube entre todos os seus parceiros. Muitas vezes, o escopo desse apoio nem sequer passa pela exposição da marca no uniforme oficial. Na Europa, é comum ver clubes em que “patrocinadores máster” nunca estiveram estampados nas camisas e shorts dos jogadores. E nem o pensam. É o caso do Bayer de Munique, em que a Allianz, empresa de seguros optou por dar os Naming Rights do estádio. Já a T-Mobile, que aparece no uniforme, se enquadra simplesmente como uma “Shirt Sponsor”.

Há casos porém em que é possível combinar os dois modelos de patrocínio. Entre outros, destaco o caso da Samsung com o Palmeiras, entre 2009 e 2010, em que a empresa coreana injetou um alto investimento no clube indo além da pura exposição de marca. Ali, o foco era realizar um plano de ativações sem precedentes para o bem de ambas as marcas e, entre as atividades planejadas, estava a publicação da logo nos uniformes. Isso portanto sob um contexto mais amplo do que é parceria.

Aliás, hoje em dia, a categoria de “patrocinador de camisa” deveria ser repensada considerando o contexto do nosso futebol. Com a proliferação dos tais “pontuais”, que só fazem mal ao mercado esportivo, a expressão acabou ficando um pouco sem sentido. Em vez de seguir descaracterizando um de seus principais ativos em troca de míseros investimentos de curto prazo e nenhuma relevância, deveriam olhar para fora das quatro linhas a fim de buscar novas oportunidades de alianças estratégicas. Há “n” possibilidades – ainda ignoradas pelos gestores, que nada tem a ver a exposição enquanto a bola rola.

Portanto, caros colegas, em vez de seguir buscando novos “patrocinadores de camisa”, bom seria se estivessem focados em prospectar verdadeiros “patrocinadores máster” do esporte.

6 comments

  1. Acho que um case que ilustra bem é o do Barcelona, que durante mais de cem anos não exibiu parceiros comerciais na camisa (além do fornecedor de material esportivo) e, mesmo assim, sempre teve dezenas deles entre parceiros premium, oficiais, regionais… e normalmente mantendo essas parcerias por anos.

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  2. Bom dia David,

    Creio que na teoria, isso tudo se aplica perfeitamente, mas devemos considerar a diferença entre a realidade brasileira com a realidade européia. Por exemplo na europa, temos um calendário que se ajusta no início da temporada, o que privilegia os torcedores e patrocinadores a se programarem, e isso facilita as diversas ativações que um patrocinador gostaria de fazer, por assim você pode criar um planejamento anual, diferente da realidade brasileira que as mudanças são constantes.

    Temos a questão do momento econômico do país que é ruim, e as empresas estão retraídas, e não estão investindo valores como antes eram investidos, e o pontual acaba sendo uma saída para gerar receitas. Realmente na teoria, o patrocínio pontual não gera um relacionamento com o cliente, no entanto, um clube de futebol tem despesas, e a partir do momento em que você tem que buscar soluções rápidas, o pontual é bem vindo, e os próprios gestores se vem obrigados a adotar essa medida.

    O patrocínio master denomina uma propriedade da camisa, importantíssima, mas claro que temos outros patrocínios, como por exemplo a Ambev que optou pelo movimento pelo futebol melhor que não envolve patrocínio de uniformes, e claro, esse é um bom caminho e a tendência é termos mais acordos como esses.

    Abraço.

    Nicholas

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