Naming Rights do “Itaquerão” será…”Itaquerão”

Em meio às celebrações pelo título do Campeonato Brasileiro, uma notícia de bastante relevância para o mundo do Marketing Esportivo foi veiculada pela imprensa esportiva. Trata-se do “iminente” acordo do Sport Club Corinthians Paulista com uma empresa para assumir os “naming rights” (nome oficial) do estádio do time.

O pretendente – ou mais de um como informa o clube – ainda é mantido em sigilo (pelo menos até a publicação deste post, em 23/11), mas o simples fato de as conversas estarem evoluindo revela que ainda há espaço para se fazer negócios com o futebol que vão além da simples exposição da marca no uniforme oficial.

Como profissional de Marketing Esportivo, aplaudo essa iniciativa e incentivo que as demais arenas – de qualquer modalidade – busquem parceiros interessados em investir em suas instalações, contribuindo assim com a manutenção desses espaços, desenvolvimento da modalidade e, sobretudo, melhorando a experiência dos espectadores. Se no mundo da cultura, essa prática funciona – basta ver a consolidação de casas como Citibank Hall, por exemplo, por que também com o esporte não pode ser um sucesso?

Exemplos há. Um deles tem sido demonstrado pela Allianz que, juntamente com o Palmeiras e a WTorre, tem investido para tornar o ex-Palestra Itália mais confortável e dinâmico para os torcedores do time. Somente no primeiro ano de parceria, comemorada há poucos dias, os resultados foram bastante satisfatórios. Há outros cases a serem valorizados no mercado nacional, como as arenas Itaipava, em Salvador e Recife, que comprovam a importância do suporte profissional de empresas sérias e comprometidas com o desenvolvimento do esporte.

O que é relativamente novo por aqui já é praxe lá fora. Nos Estados Unidos, mercado em que sempre devemos nos inspirar, praticamente todos os equipamentos esportivos possuem “naming rights”. Lá, os parceiros realmente adotam as arenas como pilar fundamental de seus planos de negócios e as tornam grandes ferramentas de marketing e visibilidade.

Um dos motivos de sucesso lá é que o interesse vem de “fora para dentro”, ou seja, parte do “cliente”. Ele sabe que o valor agregado de emprestar seu nome à casa dos times esportivos e, por consequente associar-se a todos os atributos a ele relacionados, irá gerar negócio. Além disso, por se tratar de um país cujas regiões são igualmente desenvolvidas, a demanda é naturalmente maior, sobretudo pela oferta de empresas grandes e consolidadas em todas as partes do país. Ou seja, o esporte é a grande solução para quem precisa reforçar as relações com os consumidores de uma região específica e reforçar os vínculos com a comunidade de origem. Miami, por exemplo, é sede e hub da American Airlines, “logo” é quase evidente que ginásio de um time local, no caso da NBA, possua o nome da companhia aérea…e por aí vai.

Na Europa, o modelo de negócios de “naming rights” também já é bastante consolidado e cobre quase todos os estádios dos grandes times das principais ligas.

Diante de todo esse cenário, um ponto de preocupação e que deve ser constantemente combatido por nós – profissionais de MKT Esportivo – ainda é a recusa de grandes veículos de comunicação em admitir – e veicular – o nome oficial dessas arenas que possuem “naming rights”. Por birra e pensamento retrógrado, alguns canais de TV e jornais impressos teimam em (des)informar seus públicos ao divulgar informações erradas quanto aos nomes das arenas. O estádio do Palmeiras se chama “Allianz Parque” e ponto! Não é “Arena Palmeiras”, como dizem.

Para complicar ainda mais, a nossa própria cultura popular de “giriarização” do idioma convencionou que qualquer ginásio ou estádio deveriam necessariamente ter seus nomes superlativados…

Enfim, sabemos que há interesse, há interessados, há boa vontade para desenvolver o mercado esportivo brasileiro. No entanto, precisaremos aprender muito com os gringos e também superar alguns “fogos amigos” para chegar lá. Enquanto isso não se assuste se o estádio do Corinthians, ainda que rebatizado, seja sempre o “Itaquerão”.

4 comments

  1. David, já me deparei com essa situação dos dois lados.

    Posso garantir que, por não termos a cultura de NR e de q os patrocínios são exposição de marca acima de qualquer coisa, a maioria das empresas não sabe o que fazer com a propriedade, já que principal detentora de direitos não menciona marcas em Naming de arenas.

    Por isso, nesse processo de criação de cultura, é fundamental q os clubes e operadores das arenas desenvolvam pacotes de ativação e mecanismos que realmente mostrem ao cliente como transformar o investimento numa real plataforma de mkt. Patrocínio, vc sabe bem, vai mto além de exposição. Aliás, exposição é o plus, não o core.

    Outro ponto relevante é a precificação. Criou-se uma ilusão de que, por serem arenas novas e “de Copa”, teríamos patamares de investimento semelhantes a mercados maduros e com histórico/cultura de NR.

    Mas acho q, independente da tradição em apelidar as coisas, esse mercado vai acontecer. Não na velocidade esperada, mas no ritmo que uma implementação de uma nova cultura deve levar.

    Grande abraço

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    1. Bom ponto, Neto. Já percorremos muito mas ainda há muito o que se fazer…e de certa forma estamos no caminho certo. Só precisamos superar algumas barreiras que muitas vezes não dependem de nenhum dos envolvidos no processo. Abrs

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  2. David, primeiramente parabéns pelo blog e muito obrigado pela oportunidade de participar neste tema extremamente relevante ao mercado esportivo. O nosso estádio/ complexo futebolístico aqui no Texas, digo nosso pois aqui no FC Dallas os profissionais possuem esta sensação de ownership, é “batizado” pela Toyota. Seguindo o seu comentário a respeito de Miami/American Airlines, a montadora japonesa está trazendo o seu headquarter aqui pra Frisco (cidade ao lado de Dallas, a mesma a qual se localiza o estádio).Nos Estados Unidos a mentalidade dos patrocinadores, patrocinados, fãs e principalmente da mídia é outra. Na minha opinião, esta ultima é a principal barreira a ser quebrada para que o mercado brasileiro siga os padrões do mercado americano. Aqui, todos os profissionais envolvidos sabem da importância dos patrocínios, incluindo o “naming rights”, para o desenvolvimento contínuo do esporte. Para os fãs, o estádio do FC Dallas se chama Toyota Stadium e o time treina no Toyota Soccer Complex. Eles realmente adotam o nome. Emissoras de televisão, rádio e jornais não se privam em citar o nome da marca ao anunciar os jogos “em casa” do FCD. E por sua vez, o departamento de marketing da montadora se empenha em ativar o asset da melhor maneira possível para aproximar a marca do fã/consumidor utilizando este meio passional chamado, neste caso, futebol. O naming rights não se limita ao nome do estádio. Junto com ele, diversas propriedades e oportunidades de ativação são disponibilizadas. Na “nossa casa” por exemplo, os torcedores se deparam com todos os lançamentos da Toyota, os mesmo encontrados nas concessionárias porém num ambiente descontraído, de entretenimento. Além disso, todos os campos de treinamento, 17 no total, possuem nomes de modelos Toyota. Um deles se chama Corolla Field, por exemplo. A marca realmente se faz presente no clube. O que falta para seguirmos esse modelo aí no Brasil é a conscientização de que todos serão beneficiados e não somente patrocinador e patrocinados. A verba provinda deste tipo de patrocínio pode ser aplicada de diversas formas tais como contratação de atletas, projetos sociais ou até mesmo em melhorias estruturais. Os frutos serão colhidos por todos, inclusive pela mídia que será beneficiada finaceiramente pela alta atratividade de um meio de entretenimento fortalecido. Matéria prima nós temos. Temos bons profissionais, torcedores apaixonados e marcas dispostas a investir. Só falta fazer o benchmarking, ajustar e praticar.

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  3. David, primeiramente parabéns pelo blog e muito obrigado pela oportunidade de participar neste tema extremamente relevante ao mercado esportivo.

    O nosso estádio/ complexo futebolístico aqui no Texas, digo nosso pois aqui no FC Dallas os profissionais possuem esta sensação de ownership, é “batizado” pela Toyota. Seguindo o seu comentário a respeito de Miami/American Airlines, a montadora japonesa está trazendo o seu headquarter aqui pra Frisco (cidade ao lado de Dallas, a mesma a qual se localiza o estádio).Nos Estados Unidos a mentalidade dos patrocinadores, patrocinados, fãs e principalmente da mídia é outra. Na minha opinião, esta ultima é a principal barreira a ser quebrada para que o mercado brasileiro siga os padrões do mercado americano. Aqui, todos os profissionais envolvidos sabem da importância dos patrocínios, incluindo o “naming rights”, para o desenvolvimento contínuo do esporte. Para os fãs, o estádio do FC Dallas se chama Toyota Stadium e o time treina no Toyota Soccer Complex. Eles realmente adotam o nome. Emissoras de televisão, rádio e jornais não se privam em citar o nome da marca ao anunciar os jogos “em casa” do FCD. E por sua vez, o departamento de marketing da montadora se empenha em ativar o asset da melhor maneira possível para aproximar a marca do fã/consumidor utilizando este meio passional chamado, neste caso, futebol. O naming rights não se limita ao nome do estádio. Junto com ele, diversas propriedades e oportunidades de ativação são disponibilizadas. Na “nossa casa” por exemplo, os torcedores se deparam com todos os lançamentos da Toyota, os mesmo encontrados nas concessionárias porém num ambiente descontraído, de entretenimento. Além disso, todos os campos de treinamento, 17 no total, possuem nomes de modelos Toyota. Um deles se chama Corolla Field, por exemplo. A marca realmente se faz presente no clube.

    O que falta para seguirmos esse modelo aí no Brasil é a conscientização de que todos serão beneficiados e não somente patrocinador e patrocinados. A verba provinda deste tipo de patrocínio pode ser aplicada de diversas formas tais como contratação de atletas, projetos sociais ou até mesmo em melhorias estruturais. Os frutos serão colhidos por todos, inclusive pela mídia que será beneficiada finaceiramente pela alta atratividade de um meio de entretenimento fortalecido. Matéria prima nós temos. Possuimos bons profissionais, torcedores apaixonados e marcas dispostas a investir. Só falta fazer o benchmarking, ajustar e praticar.

    Abraços

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